如何成为招商引资工作高手——来自招商界“老法师”的经验总结

谷川联行2023年“破圈”打造的《川见》系列访谈，引起了业内业外的广泛讨论。

与此同时，我们此前发起的“招商局长直播活动”，热度仍在延续。

所以，我们特别选取关注度极高的一期，整理了徐州经开区招商服务局局长——史周华的万字招商经验，希望对大家有所帮助。

招商引资的本质是销售

想成为招商引资的业务高手，首先要认清招商引资工作的本质。根据我个人的理解，招商引资的本质就是销售。

张五常先生曾经说，中国经济发展是因为各个城市的地域竞争，地域竞争把每个城市变成了当地的运营服务商，把书记和市长变成了这家企业的董事长和总经理。

自然而然，招商人员变成了企业的销售人员，只不过我们的产品是城市的经济地理空间资源、政务服务和营商环境这些软性的产品，而不是能够看得见、摸得着的产品。

这种抽象的产品被投资者以投资的形式进行购买，带动了就业，创造了税收，也就是城市产生了效益。

既然我们明确了招商引资工作的实质是销售，怎样做一个优秀的销售人员？市面上已经有很多的书籍，还有自媒体的公众号，都可以供我们学习。

我个人觉得从个人形象、知识储备、谈吐风格、谈判技巧等等这些技术能力，都是可以直接通过学习来提高的。

但是由于招商人员经常面临一个综合的、复杂的环境，每个人的兴趣又不一样，需要弥补、学习的内容也不一样。我们可以选择自己感兴趣的，感觉自己需要弥补的来加强学习。结果这样的学习补强之后，才算是具备了成为招商引资工作高手的基本素养。

成为招商引资工作高手的路径

——激情、思路、办法

成为招商引资高手，我个人觉得关键是这六个字：激情、思路、办法。

1. 工作激情

首先，做招商是需要激情的。

真正的招商高手，对自己的工作要有一种热爱，那种被动的接受领导指派的工作方式，是做不好招商的。

大家都说：招商引资天下第一难、招商引资是一门艺术，都上升到艺术了。那么，招商人员究竟该怎么做呢？

我们要在具备基本技能的情况下，靠临场发挥来调动自己，把艺术表演发挥到极致。有的歌手擅长现场表演，有的歌手只能在录音棚正常发挥，这就是临场发挥的问题。

其实招商人员每天都在临场发挥，这种临场发挥就是在发挥艺术感，调动客商的情绪。

所以，招商人要向客商展示不是个人的形象，而是一个综合的、动态的形象，要把当地的人文关系、产业基础、政务服务、营商环境，像投影一样投射在招商人员的身上。

只有富有激情的招商人员，才能真正调动起客商对当地的兴趣。人的激情，同时也代表了当地经济发展的活力。

因为投资者都是二次创业者，谁愿意在死气沉沉的创业环境里面去创业呢？

做招商引资工作，如果自己带不来这种活力，缺乏这种激情，怎么可能吸引客商落地到本地呢？所以作为招商人员，我们就是当地营商环境的一个投影——我们有活力，营商环境也是有活力的。

2. 工作思路

工作思路分两个层面。

第一个是战略层面的思路。工作时间不长或者职级不高的招商人员，可以去学习当地的“十四五”规划、政府工作报告，以及领导在经济工作会议、招商会议上的讲话。

这里其实就包含了最主要的思路，完全可以直接照本宣科的搬过来。不过要把它逐步地消化，变成自己的东西。

第二个是业务层面的思路，有四个步骤。

首先我们要对所在的园区有一个基本了解。园区包括各种各样的资源，包括产业资源、配套资源，所有细分领域的信息，我们都需要做一个详尽的研究。

比如，我们的空间布局？产业规划？我们大概是什么区位布局这些项目？这些产业又有哪些细分内容？都是需要了解的。

其次，我们要对接触到的项目信息有一个基本的判断。我们每天都会接触到各种各样的项目信息，没有基本判断会浪费很多时间。

比如说我们接触到了很多项目，它是假投资、真推销，打着投资的旗号在当地设立一个子公司，但企业并不会落地生产，可能只是一个销售处，希望政府能提供一些所谓的政策倾斜，帮助他垄断当地的市场，这会对当地造成排他性竞争。

从营商环境来讲，这会造成一种伤害。其次这种业务它也做不大，对招商人员来讲是没有意义的。

我们要对招商引资项目的市场规模有一个判断。平时经常接触一些客商，总会描绘美好画卷，张口就是10亿、50亿、100亿，甚至上千亿。而且从他们的言谈举止来讲，好像方方面面的资源都很厉害，但是真正到了提供项目实质性信息的时候，就会发现他在吹牛，在忽悠。这种吹牛和忽悠，如果在前期有一个基本判断，就能够节省很多的时间。

但是也有人会讲，说万一这个信息是真的，那么不就吃亏吃大了吗？其实我个人觉得，对项目可以做四个层次的判断。

这四个层次分别是服务、产品、平台和生态，通过这四个层次的判断，就可以判定自己有没有错过好的项目。

第一个层次，服务类的项目。一般面向比较有限的空间市场，由于市场空间有限，所以投资规模不可能很大。如果市场的每年的营收是3000万，他一下子投3个亿去挣这3000万，这是不太现实的，就说明它的投资规模是有水分的。

而且有些项目要跟当地的龙头企业做一个共生，这种共生，你做它的配套商最多也就是千万级别的市场，销售规模过亿就已经是非常好了。这类的项目信息比较容易获得，很多地方不是绝对不需要。

这类项目比较适合招商人员作为入门级项目来练手。因为做招商引资工作有一个循序渐进的过程，可以先谈这些服务类的项目，因为这类项目相对好谈，需求条件也不会太高，不会特别复杂。

第二个层次，产品类的项目。又分大众产品和小众产品。大众产品的话，目前在中国几乎所有的产能都已经饱和、过剩了。但是大众产品市场规模比较大，也许真能碰到一些大众产品的扩产机会。但事实上，招商人员经常接触的都是一些小众产品。

小众产品的市场规模基本上也是千万级起步。如果他跟你讲这个市场有100亿，只能说这个领域是可以达到100亿的，但作为这家企业来讲，它很难达到100亿。通常也就是亿元营收，超过10亿元都很难了。

我们在这种项目上对企业要有一个判断，如果它的营收已经过亿了，基本上它就具备再次扩张的机会了。它有可能从亿元级的企业向5亿元、10亿元的企业级别迈进，这个时候它会做一个量的扩增。比较容易鉴别的，也是招商人员最容易谈判成功的。

第三个层次，平台类的项目。由于阿里巴巴、马云的关系，我们知道了平台这个概念，所以特别是互联网企业，经常会来给我们讲这些平台类的项目。

平台类的项目，市场规模确实都是百亿起步，甚至能达到千亿级别。比如手机行业就是平台类的项目，市场规模有3000亿，所以能够容纳大量的零部件企业、整机企业、配套企业。如果有人跟你讲，一个产品不是大家每人都有的，它就很难形成平台集结，所以平台级的企业也是要进行一个鉴别的。

第四个层次，生态类的项目。建立生态是所有大型企业梦寐以求的目标，这实际上就意味着一种自然垄断。韩国的三星，它就垄断了韩国人各种各样的生活需求。香港的李嘉诚，他也垄断了香港人各种各样的需求，它的本质上就是一种生态。

但是这种项目我认为它作为企业总部也好，它作为企业生态圈的一个核心也好，不太可能游离到北上广深之外的城市。特别是需要有巨大生态层次的企业，它的边缘圈层有可能落户到二线城市、三线城市，甚至四线城市，最典型的就是新能源汽车。

因为汽车市场规模很大，大概是3万亿，它可以养活很多企业。这些企业既有高精尖的发动机、电机、电控、芯片，也有看起来不那么高精尖的，比如一些塑料制品、汽车装饰件。但是这些又是我们老百姓在买车的时候自然而然会消费的，所以在这个领域的市场，绝对是生态层次。

如果有人跟你讲生态，它跟汽车相关，它跟手机相关，你还可以信。如果他跟这两个最集中的领域都不相关，他谈生态基本上就是吹牛。所以我们就可以鉴别出工作中接触的项目大概是什么层次，投资规模大概有多大，我大概付出多大的精力，需要付出多大的条件。

对于我们招商引资的老手来讲，对项目有了基本判断之后，很多的困惑就迎刃而解了，就知道下一步怎么谈了。这就进行到最后一步，要对项目的目标有产业地图。

过去我们讲招商引资往往是等着客商上门，然后跟人家谈，坦白说那个时代可能从90年代的时候会有，2000年代的时候也会有。但是现在到了2020年代之后，绝对不会有了。

过去大家的产业发展是量的自然扩增。你只要有空间，你只要有条件，大家都会进行自然性的扩张。现在不行，现在所有的行业，头部企业集中都已经实现了，这个时候尾部的企业去做扩张，难度颇大。

头部的企业确实会有扩张的需求，我们怎么找？我们要对我们所在的细分领域来进行产业研究，去找到这些头部企业。

通过分析判断头部企业的产业扩张需求，再结合当地的空间资源，筛选出来需要做的细分领域，然后画出一张产业链招商地图，最后按照招商地图去按图索骥，主动出击，这样才可能有所收获。

举个例子，工程机械行业是大家都耳熟能详的产业。徐州是工程机械最厉害的城市，在徐州除了大功率发动机，其他所有的零部件都可以在本地配套。这对招商人员来讲，好像陷入了一个瓶颈，在当地都能配套了，招商引资招谁呢？

我们一开始也有这个困惑，后来我们就通过梳理产业地图，瞄准工程机械世界前20强，来开展整机和零部件的分析，就会发现在道路机械、建筑机械、矿山机械、石油机械、海工机械，甚至农业机械，各个领域当中，其实还有大量的整机厂，它存在着一些先天不足。比如它的地域布局、产能运输半径、物流成本，都存在缺陷。要弥补这些缺陷怎么办？它可能真的是需要在适合它的地方去新设一个厂，徐州就是适合它的地方，我们就会创造条件去引导它到徐州来设一个厂。

同时，一些需要实现国产替代的零部件，我们现在还没有。比如液压件、旋转油缸，这些东西看着很小，市场也不大，但是这些东西它就只有德国人、意大利人他们能做出来，中国人就做不出来。

中国过去做不出来，不代表现在做不出来，过去不做的原因是因为这个市场比较小。现在市场有了，我们就可以做了，我们的产量放出来了。这些零部件在德国，在欧洲，他们可能就会愿意到中国来设厂，因为中国的市场规模足够大。

如果我们不去主动找到这些零部件企业，指望他们主动到中国来投资，时间就会很漫长。我们有针对性地给他们发个电子邮件，进行接洽，就会产生意想不到的效果。

比如说丹佛斯的液压件是世界第一流的，中国也有相关的液压件，像恒立液压等等这些知名企业。但是丹佛斯公司过去从来就不知道，中国徐州有工程机械招商引资的这种需求。后来我们接洽之后，他觉得挺好的，到徐州发展很不错。

就是说任何一个成熟的产业，它总归会随着当下电气化、智能化领域的技术提升，获得新的发展机会。这些发展机会就是投资机会，也是我们招商引资的工作机会。

比如当下我们三电以新能源体系，新能源车，包括新能源商用车和乘用车体系为代表的产业升级的一个热点，这个里面不管是电机、电控还是电池，三电领域，都有很多大量的初创型企业。

这些初创型企业一旦替代了传统企业的供应链，进入到供应链之后，它对于产业的发展是有一个扩张性的，这个是我们地方弯道超车的一个很重要的机会。这些都要随时更新到我们的招商地图上。

3. 工作方法

邓小平同志说，不管黑猫白猫，抓到老鼠才是好猫。

想成为地方政府、产业园区的招商高手，激情再高，思路再好，还是要想办法吸引优质项目落地。

向内挖掘

延伸头部企业产业链条

制造业是所有地方的招商引资重点。国民经济进入后工业化时期，发展动力不再是单纯依靠资源投入进行量的扩增，而是向科技要增量，向产业链构建竞争优势来要增量。

广东很多沿海的企业都开始向越南、马来西亚转移了，但国内很多专家并不担心。为什么不担心？因为海外没有良好的产业生态，没有良好的产业链配套。

中国的工业经济已经具备了良好的产业链配套，它呈螺旋形不断自我增强。所以我们要锁定好当地的龙头企业，延伸龙头企业的产业化链条，进行产业领域的细分。

需要特别注意的是，我们的产业链到底是串联的还是并联的。比如生物医药的产业链就是并联的，上下的联动性比较小。

有些产业它是串联的，第一道工序、第二道工序、第三道工序，最典型的光伏，现在是很多地方的招商引资重点方向。从新能源的多晶硅的硅片，从铸锭到切片，到拉晶，到后期形成组件构建电池，因为它量足够大，所以每一道工序它都能有一些规模很大的企业，这就是一个串联的企业。

找到了上游，自然而然向下游延伸。抓住了中游，自然而然地向上游和下游拓展。所以产业链知识是非常需要学习的。

向外拓展

延伸一流资本招商触角

现在好的项目，如果在注册制背景下还没有被资本相中的话，那么这个企业是不是真的有美好的前途，是要打一个问号的。

我们相信，好的项目一定会被资本挖掘到，同时很多地方现在也把产业引导基金作为招商引资的重要手段了。

作为优秀的招商人员，不仅要做好本职工作，还要把自己成为一个优秀的投行经理，盯住一流的资本的动向去寻找优秀的项目。

甄别优秀项目不仅要着眼当下，更要着眼未来。我们自己的能力有限，就要借助资本的慧眼，透过令人眼花缭乱的各种信息，寻找到真正有前景的好项目。

毕竟给钱才是真爱。如果资本讲这个项目我投了，需要一个地方来落地，你来协助我做投后服务。这样的项目，只要跟我们的产业规划一致，就应该毫不犹豫地招引。

向高攀登

延伸专业专注招商本领

今天的招商引资工作如果还停留在卖地、收房租的层次上，是远远不够的。

我们需要一位招商人员选一个细分领域，深入研究，同时积累行业人脉，熟悉专业领域的发展动向和发展规律。这样遇到对应行业的优质企业来我们交流的时候，他和我们聊得通，才会对我们感兴趣。

招商人员的专业能力强，才能吸引到优质项目。因为客商会认可优秀的人，选择过来投资，就是把事业托付给我们。所以我们要不断向高攀登，延伸专业专注的招商本领。

总结一下，想成为招商引资的高手，简单来说就是六个字：激情、思路、办法。

优秀的招商人员首先要饱含激情，才能够形成好的工作思路，思路正确了，自然就有解决困难的办法。都说招商引资是天下第一难的工作，但我相信激情、思路、办法会让招商引资工作不再困难。